Burson-Marsteller

Burson-Marsteller
Rechtsform	LLC (US-amerikanische Kapitalgesellschaft)
Tätigkeitsbereich	Public Relations, Lobbying
Gründungsdatum	1953
Hauptsitz	New York City, USA
Lobbybüro
Lobbybüro EU	37 Square de Meeûs, B-1000 Brussels
Webadresse	bcw-global.com (früher: burson-marsteller.de)

Burson-Marsteller war eine der weltweit größten PR-Agenturen mit Filialen in mehr als 110 Ländern. Die Firma betrieb unter anderem politisches Lobbying und Public Relations für Regierungen und multinationale Unternehmen. 2016 summierten sich die im Tranzparenzregister der EU aufgeführten Kosten und Umsätze der Agentur auf knapp 6 Mio. Euro. Auf Vollzeit-Äquivalent-Stellen umgerechnet beschäftigte Burson-Marsteller in Brüssel im Jahr 2016 28 Personen.

Im Februar 2018 fusionierten Burson-Marsteller und die PR-Agentur Cohn & Wolfe (beide sind Tochtergesellschaften der britischen WPP Group) zur weltweit drittgrößten PR-Agentur Burson Cohn & Wolfe (BCW). Im Gegensatz zur Lobbyagentur Burson-Marsteller konzentrierte sich Cohn & Wolfe in Deutschland auf Marketing - und Produktkommunikation.

Lobbystrategien und Einfluss

Die Lobby- und PR-Agentur betreibt u.a. Krisenkommunikation. Dabei geht es vor allem um die Risikowahrnehmung. Wenn Giftgas aus einer Chemiefabrik entweicht oder Öl aus einem Tanker, sieht Burson-Marsteller seine Aufgabe darin, die öffentliche Wahrnehmung solcher Ereignisse zu managen. Weitere Schwerpunkte von Burson-Marsteller sind die Pflege der Beziehungen von Unternehmen zu Politik und Medien und Image-Kampagnen für Regierungen.

Inwieweit die Kooperationen mit vielen der nachfolgend genannten Akteure mit den Unternehmenswerten von Burson-Marsteller vereinbar sind, ist fraglich. Laut denen versichert die Agentur, nur für Kunden, die sich für Werte wie Transparenz und Ehrlichkeit einsetzen, zu arbeiten.

Fallstudien und Kritik

2015: Interpellation Markwalder: Country Branding für Kasachstan

• Überblick A-Z
• Lobbyismus in der EU

Im Zuge der Veröffentlichungen des Spiegels zur sogenannten "Kasachstan-Connection", veröffentlichte die Neue Züricher Zeitung im Mai 2015, dass kasachische Politiker einen parlamentarischen Vorstoß im Schweizer Nationalrat beeinflusst hatten. Entworfen und ausgearbeitet wurde dieser Vorstoß von Burson-Marsteller.

Der kasachische Auftrag an Burson-Marsteller wird zusammengefasst unter dem Titel „Interpellation Markwalder“ und beinhaltet die folgenden Aufgaben: „Entwurf des Texts, Treffen mit Parlamentarierin CM [für Christa Markwalder], Übersetzung und Lieferung an den Klienten, mehrere Überarbeitungen (gemäß Feedback des Klienten und der Parlamentarierin CM), endgültige Textfassung“. Die Kosten für diese Arbeit belaufen sich auf 7.188 Franken. Auftraggeber ist die kasachische Partei Ak Schol. Ak Schol präsentiert sich im Westen als Teil der Opposition, ist aber tatsächlich eine regimetreue Partei. Die entscheidenden Personen in dieser Zusammenarbeit sind Ak Schol Parteichef Asat Peruaschew und Marie-Louise Baumann, Senior Adviser von Burson-Marsteller. Marie-Louise Baumann arbeitete in der Schweizer Bundeskanzlei sowie im Generalsekretariat der Schweizer Liberalen, bevor sie zu Burson-Marsteller wechselte. In der Schweiz gilt sie als gut vernetzt. Aus internen E-Mails geht hervor, dass sich Peruaschew Kontakt zu Politikern wünscht, um das Image von Kasachstan zu verbessern. Außerdem wünscht sich Peruaschew, dass der Exil-Kasache Vikotr Chrapunow ausgeliefert wird.

Durch die Arbeit von Burson-Marsteller wurde tatsächlich Kontakt zwischen führenden Politikern der Schweiz und der Ak Schol Partei hergestellt. Peruaschew durfte sein Anliegen im Bundeshaus vortragen und für seine Interessen werben. Christa Markwalder konnte sich darauf hin eine Zusammenarbeit vorstellen: «Weil Peruaschew sich glaubwürdig als liberale Opposition präsentiert hat, die sich für Wirtschaftsfreiheit, gegen Korruption und für Menschenrechte einsetze, schien mir das unterstützungswürdig.» Burson-Marsteller formulierte darauf hin einen Entwurf, der über die Unterstützung des Kasachischen Demokratisierungsprozesses durch den Schweizer Bundesrat entscheiden sollte. Da der Begriff "Menschenrechte" gleich dreimal auftauchte, wurde der Entwurf von kasachischer Seite erst einmal abgelehnt. Peruaschew befürchtete, dass der Begriff seinem politischen Status im Heimatland schaden könnte. Im Antrag vom 14. Juni 2013 ist der Begriff Menschenrechte aus dem Entwurf gestrichen worden, die Ak Schol Partei wird dagegen positiv hervorgehoben. Außerdem verfasste Burson-Marsteller Anfragen, die Christa Markwalder im Parlament einreichte. Markwalder zeigt sich im Nachhinein «geschockt, dass Baumann jeden Schritt mit Kasachstan absprach und dies mir gegenüber nicht transparent machte. Es kann doch nicht sein, dass jemand Geld dafür kassiert, wenn ich eine Interpellation einreiche, die darauf abzielt, das Verhältnis Schweiz - Kasachstan zu verbessern.»

Nach Bekanntwerden der Affäre Baumann/Markwalder/Peruaschew veröffentlichte Burson-Marsteller in einer Stellungnahme auf ihrer Webseite die Kündigung Baumanns: «Wir distanzieren uns in aller Form vom Vorgehen unserer Mitarbeiterin». Kurz darauf verschwand diese Meldung wieder. Burson-Marsteller erklärte, man habe versehentlich ein falsches Statement veröffentlicht. Seit 2014 arbeitet Baumann nicht mehr als Verwaltungspräsidentin für Burson-Marsteller. Baumann ist heute freie Mitarbeiterin.

Insgesamt bescherte Burson-Marsteller das Mandat von Ak Schol Umsätze in Höhe von 150.000 Franken. Die Agentur arbeitete an einem europaweiten «Public-Affairs-Effort» für die angebliche kasachische Oppositionspartei.

2012: Kampagne gegen Julia Timoschenko

Anlässlich der anhaltenden ausländischen Kritik an Julia Timoschenkos Inhaftierung hat die ukrainische Regierungspartei Partei der Regionen (PRU) von Präsident Janukowitsch Burson-Marsteller damit beauftragt, sowohl ihre Aktivitäten als Regierungspartei insgesamt als auch ihre Position im Fall Timoschenko in ein besseres Licht zu rücken. Zu diesem Zweck wurden unter anderem mehrere Pressetermine für den stellvertretenden Generalstaatsanwalt der Ukraine, Renat Kuzmin, bei dessen Besuch in Brüssel Anfang Mai organisiert. Bereits am 1. April hatte Kuzmin in der Financial Times Timoschenko der Beteiligung an einem Auftragsmord in den 90er Jahren und der Steuerhinterziehung beschuldigt. Eine derart gemeinsam gestaltete und von Burson-Marsteller koordinierte Öffentlichkeitsarbeit des obersten Strafverfolgers und der Regierungspartei verletzt nach Einschätzung von Timoschenkos Parteigänger Hryhoriy Nemyria den Status von Kuzmin als unabhängiger Jurist.

Martin Nunn, ein Brite, der die PR-Firma Whites Communications in Kiew leitet, hat bei der Staatsanwaltschaft des Vereinigten Königreichs angefragt, ob Burson-Marsteller mit seinem Engagement nicht gegen britische Anti-Korruptionsgesetze verstößt. Dies sei der Fall, weil Kuzmin von der PRU einen Vorteil in Form öffentlicher Aufmerksamkeit erhalte.

2012: Demonstration Pro Frankfurter Flughafen

Am 1. März 2012 fand unter dem Motto Ja zu FRA! auf dem Römerberg in Frankfurt/Main eine Kundgebung für den Flughafenausbau statt. Organisiert wurde die Demonstration von Burson-Marsteller. Mit der Kundgebung reagierten die Unternehmen Fraport AG, Lufthansa und Condor darauf, dass sie in der Debatte um den Ausbau des Frankfurter Flughafens zunehmend in die Defensive geraten waren. Burson-Marsteller hat für die Kundgebung eine Webseite erstellt sowie Plakate und Radiospots entwickelt. Die Firmen unterstützten die Veranstaltung massiv. Fraport bezahlt seinen Mitarbeitern z.B. die Fahrtkosten, auch ein Bus-Shuttle soll es geben. Lufthansa hat zudem Kunden aus dem Miles and More-Programm per Mail um ihr Kommen gebeten. Es wurde Geld investiert und der ganze Apparat der Unternehmen eingespannt – all dies aber als Kommunikation von oben herab. Die TeilnehmerInnen der Demonstration waren in die Planung nicht eingebunden. Sie sollten den Unternehmen nur mehr Glaubwürdigkeit verschaffen. Burson-Marsteller betreiben mit der Aktion also Grassroots-Lobbying, bzw. Astroturfing, und wiedersprechen damit den ethischen Selbstverpflichtungen der PR-Branche, laut denen nichts unternommen werden darf "was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst."

Es gibt demnach einen klaren Unterschied zu einem eigenständigen Protest von Bürgerinnen und Bürgern. Eine Form demokratischer Beteiligung wie eine Demonstration, die die Stimme der Bürgerinnen und Bürger von unten in die Öffentlichkeit und an die Politik herantragen soll, wird als Unternehmens-PR von oben nach unten zweckentfremdet. Fraglich ist dabei, inwiefern Teilnehmerinnen und Teilnehmer zu der Kundgebung kommen, weil es vom Arbeitgeber erwartet wird und eher als Teil des Jobs verstanden wird denn als eine eigenständige demokratische Meinungsäußerung. Diese Problematik wird auch nicht dadurch gelöst, dass Fraport und Lufthansa offiziell sagen, dass die Teilnahme freiwillig sei. Diese inszenierte Kundgebung hat somit keinesfalls den gleichen Stellenwert wie Proteste von eigenständigen Bürgerinitiativen.

2010: Verdeckte Meinungsmache für Facebook

Im Mai 2010 wurde bekannt, dass Burson-Marsteller im Auftrag von Facebook verdeckt negative Berichte über Google in den Medien verbreiten ließ. Im Kern ging es dabei um den mangelnden Schutz der Privatsphäre durch Google. Der Fall wurde bekannt, nachdem ein von Burson-Marsteller angefragter Blogger an die Öffentlichkeit ging. Facebook gab daraufhin zu, Burson-Marsteller beauftragt zu haben.

2007: Kampagne für schweizer Atomkraft-Lobby

Das Berner Büro von Burson-Marsteller übernahm im Frühjahr 2006 das Nuklearforum Schweiz. Die Wochenezeitung WOZ berichtete, dass das Nuklearforum, eine Lobbyorganisation der schweizer Atomwirtschaft, Burson-Marsteller damit beauftragte, für mehr Akzeptanz gegenüber neuen Atomkraftwerken in der Schweiz zu sorgen. Das Nuklearforum betraute den Burson-Marsteller-Mitarbeiter Roland Bilang, der bereits Erfahrungen in der Akzeptanzförderung zur Gentechnik in der Schweiz gesammelt hatte, mit ihrer Geschäftsleitung. Während Burson-Marsteller im Auftrag von verschiedenen US-Ölfirmen wie Exxon, Texaco, Chevron sowie Ford und General Motors den Klimawandel als Ammenmärchen verkaufte, konnte die PR-Agentur mit der Atomindustrie als Auftraggeber gar nicht oft genug betonen, dass die Klimakatastrophe bevorsteht. Anfang 2007 beschloss der Schweizer Bundesrat eine neue Energiestrategie, die u.a. den Neubau von Atomkraftwerken einplante.

1999: Organisierte Demonstration für Monsanto

Im Dezember 1999 organisierte Burson-Marsteller für den Gentechnik-Konzern Monsanto eine Demonstration. Die rund 100 Mitglieder einer baptisitischen Kirche wurden teilweise mit 25 Dollar bezahlt, dass sie zeitgleich zu einer Anhörung der Food and Drug Administration (FDA) pro Genmanipulationen demonstrierten. Burson-Marsteller organisierte hierzu auch kostenlose Verpflegung und einen Bustransfer für die Demonstranten. Monsanto beauftragte Burson-Marsteller in einem Vertrag über mehrere Millionen Dollar, bei der Kampagne zu helfen. Burson-Marsteller-Mitarbeiter und -Berater versuchten hierzu Repräsentanten aus Kirchen, Arbeiterbewegungen und anderen Gruppen zu rekrutieren, die dann bei den FDA-Anhörungen sprechen sollten.

1997: Kampagne gegen Verbot giftiger Substanzen in Flammschutzmitteln

Burson-Marsteller rief im Auftrag der vier weltgrößten Hersteller von bromierten Flammschutzmitteln das sogenannte Bromine Science and Environment Forum (BSEF) ins Leben. Über dieses Forum wurde auf europäischer Ebene massiver Lobbyismus betrieben, um ein drohendes Verbot von umweltschädigenden Substanzen, welche in Elektro- und Elektronikgeräten, Textilien oder Bauprodukten zum Zweck des Flammschutzes zur Anwendung kamen, zu verhindern. Allerdings blieb dies ohne Erfolg. Der Einsatz dieser Substanzen wurde im Jahr 2001 vom EU-Parlament verboten.

Das BSEF wird bis heute von Burson-Marsteller betrieben und wird von der Agentur im Tranzparenzregister sowohl 2012 als auch 2014 als Mandant mit dem größten Umsatz angeführt. Laut eigener Aussage erfüllt die Organisation zwei Aufgaben:
- Die Beauftragung "[...] unabhängiger Wissenschaftler mit der Evaluierung und Durchführung von innovativer Forschung" zu den Produkten der im Forum zusammengeschlossenen Firmen.
- "Entscheidungsträger und andere Interessenten über die Ergebnisse dieser Forschung zu informieren, und die Bromindustrie in Umwelt- und Gesundheitsfragen zu repräsentieren."

1996: Beeinflussung des Stuttgarter Bürgermeister-Wahlkampfes im Auftrag der Bahn

Die DB Projekt Stuttgart 21 GmbH engagierte 1996 die Lobby-Agentur Burson-Marsteller, um die OB-Kandidaten im Bürgermeister-Wahlkampf zu unterstützen, die Stuttgart 21 befürworteten. Die Agentur sollte zudem für die Projekt GmbH die Meinungsführerschaft in der Debatte um Stuttgart 21 sichern. Es ging also um eine Einflussnahme auf die Wahlentscheidung zugunsten der Deutschen Bahn und deren Großprojekt Stuttgart 21.

Dabei habe die Projekt GmbH als 100-prozentige Tochter der Deutschen Bahn großen Wert darauf gelegt, “daß bei der Außendarstellung die Konzernmutter im Hintergrund bleibt.” So heißt es in einer stichpunktartigen Fallstudie, mit der Burson-Marsteller Ende der 90er Jahre auf ihrer Webseite für die eigene Arbeit warb. Die Fallstudie verschwand 2001 nach einem Relaunch der Webseite wieder – wir haben sie jetzt nochmal ausgegraben. (hier zum Nachlesen als pdf)

Zielgruppe der PR-Kampagne waren sowohl Top-Entscheider in Politik und Wirtschaft als auch die stimmberechtigten Bürger Stuttgarts. Für deren Ansprache wurden Flyer und Werbeanzeigen produziert sowie eine Telefon-Hotline eingerichtet.

Am 10. November 1996 gewann der Stuttgart 21-Befürworter Wolfgang Schuster knapp mit 43,1% der Stimmen vor Rezzo Schlauch mit 39,3% (Wahlbeteiligung 53,9%). Damit errang auch die Deutsche Bahn Sieg gegenüber der erstarkenden Protestbewegung gegen das Bahnhofsprojekt.

Weitere ausführlichere Informationen gibt es bei LobbyControl: Stuttgart 21: wie die Bahn den Bürgermeister-Wahlkampf 1996 beeinflusste

1993 und 2000: Gründung nicht-registrierter Intergroups im EU-Parlament

Peter Linton, einer der Senior-Berater von Burson-Marsteller, war maßgeblich an der Initiierung und dem Aufbau von 2 informellen Arbeitsgruppen, sogenannten Intergroups des EU-Parlaments beteiligt.
1993 war Linton einer der Mitgründer der Intergroup Transatlantic Policy Network, welche für die Finanzierung einer Vielzahl von Ausflügen mit sowohl amerikanischen als auch europäischen Abgeordneten bekannt ist. Im Jahr 2000 stieß Burson-Marsteller über Peter Linton maßgeblich die Gründung der ebenfalls nicht-registrierten Intergroup European Internet Foundation an.

Weitere Fälle von Country Branding

Burson-Marsteller beriet in der Vergangenheit mehrere Regierungen, die sich mit Vorwürfen von schwersten Menschenrechtsverletzungen konfrontiert sahen:

• Nigeria Während dem Biafra-Krieg (1967-1970) beauftragte die nigerianische Regierung die Agentur, um Berichte über einen Völkermord in der Öffentlichkeit anzuzweifeln.
• Argentinien Nach dem Bekanntwerden des Verschwindens und der Ermordung von 35.000 Zivilisten stand die argentinische Militärdiktatur (1976-1983) international in der Kritik. Zudem litt das Land unter einer schweren Wirtschaftskrise. Burson-Marsteller erhielt daraufhin 1.1 Mio. US-Dollar von der Junta um "die Förderung von Vertrauen in und Wohlwollen gegenüber Land und Regierung voranzutreiben". Im Rahmen dieser Kampagne wurde auch eine "umfangreiche Betreuung" von ausländischen Journalisten während der FIFA-WM 1978 als wesentlicher Bestandteil der Image-Pflege ausgemacht.
• Indonesien Die indonesische Regierung bezahlte 5 Mio. US-Dollar an Burson-Marsteller um das Image des Landes in Fragen der Menschenrechte und des Umweltschutzes zu verbessern. Vorausgegangen war ein Massaker des indonesischen Militärs an Hunderten Zivilisten, die 1991 für die Unabhängigkeit der Region Ost-Timor demonstrierten. 1996 wurde ein weiterer Vertrag über 5 Mio. US-Dollar abgeschlossen.
• Darüber hinaus arbeitete die Agentur an Image-Kampagnen für den rumänischen Diktator Nicolae Ceaușescu und die saudische Königsfamilie.

Organisationsstruktur und Personal

Präsident und CEO weltweit	Donald A. Baer
Präsident und Senior-Advisor in Brüssel	Jim Currie, zuvor in verschiedenen hohen Funktionen bei der EU-Kommission, zuletzt Generaldirektor für Umwelt
CEO Brüssel	Karen Massin
CEO Deutschland	Alexander Fink

Senior-Adviser in Brüssel

John Higgins		Vorsitzender der Global Digital Foundation, ehem. Präsident des Strategic Policy Forum der EU-Kommission, ehem. Generaldirektor von DIGITALEUROPE
David Harley	seit April 2010	zuvor stellv. Generalsekretär des Europäischen Parlaments
Derek Taylor	seit August 2009	Taylor wechselte als ranghoher Beamter der EU-Kommission in Energiefragen. In der Lobbyagentur ist er ebenfalls als Energieberater tätig. Zwischen den beiden Jobs lagen nur wenige Wochen.
Geoff Mcdonald
Jutta Falke-Ischinger		Journalistin, Fellow der BMW Stiftung Herbert Quandt, Mitglied der Konrad-Adenauer-Stiftung, Mitglied des „Board of the Transatlantic Partnership Award (TAPA)“ der AmCham Germany
Marisa Toro
William Gaillard		arbeitete für die UEFA, die International Air Transport Association und die UN
Corinne Fabre
Andrew McKay

(Stand: April 2018) Quelle:

Verbindungen

• Burson-Marsteller ist Teil der WPP Group. Zur WPP Group gehören u.a. die PR-Agenturen Hill+Knowlton, Scholz & Friends und Hering Schuppener
• Burson-Marsteller ist Mitglied der folgenden Organisationen:
  • AmCham EU
  • BritCham
  • Centre for European Policy Studies
  • European Policy Centre
  • Friends of Europe
  • European Public Affairs Consultancies' Association (EPACA)
  • Association Belges des Conseils en Relations Publiques (ABCPR)

Finanzen

Burson-Marsteller gibt im Tranzparenzregister der EU für das Geschäftsjahr 2016 Kosten zwischen 4,5 und 4,8 Mio. Euro und einen Umsatz von 1 Mio. Euro an. Die wichtigsten Kunden im Jahr 2016 waren: Bromine Science and Environmental Forum, Dow Corning Corporation und Qualcom Inc.

Geschichte

• 2000 wurde Burson-Marsteller als Teil der Young & Rubicam Group von der WPP Group übernommen
• 1979 von der Young & Rubicam Group übernommen
• seit 1973 Büro in Deutschland
• 1953 von Bill Marsteller und Harold Burson in den USA gegründet

Quelle:,

Aktuelle Informationen aus der Welt des Lobbyismus